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宗馥莉:站在未来看现在 传统企业需唤醒品牌活力

新华网北京6月12日电(胡可璐)“颠覆的目的必是重构,而重构的结果即是新生,商业创新,不破不立。”在6月12日举行的2019浙商破壁者大会上,宏胜饮料集团总裁、娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉如是说。

在被互联网新零售浪潮所冲击的新商业时代,很多商业模式正在主动或被动地进行重构。宗馥莉表示,“这促使我们必须站在未来看现在,身处变局谋创新。”

宗馥莉将饮料行业近二十多年的竞争形势总结为三个关键词。一是“圈地”。企业在发展过程中通过快速扩张获取规模化竞争优势,娃哈哈也凭借联销体网络在行业里脱颖而出。

二是“品类竞争”。通过聚焦资源和品类来占位市场,这个阶段也成就了营养快线这一乳饮料品牌。

三是“圈人”。随着移动互联时代到来、电商崛起以及新一代消费价值观的演变,传统零售业“人、货、场”三者的边界被打破,传统消费品企业正面临着战略创新与竞争升级的挑战。这也是2014年到未来十年的行业竞争主题。

对于如何“圈人”,宗馥莉认为,传统实体企业需构建以“消费者为导向”的商业模式。“这个阶段,消费品企业的研发、营销都需围绕‘圈人’这一目标来呈现,对娃哈哈来说,就是要明白当下的消费者是谁?他们在哪里?他们需要我们提供怎样的产品和服务?”

“将感性与理性有机融合,是传统企业圈人的关键。”宗馥莉说,品牌传播需要有过硬的产品价值来承载,但传播形式上却需要将品牌人格化,让品牌走心,让品牌与消费者情绪共鸣,这需要感性力量的加持,比如情怀,比如品牌价值观的输出,这是提升产品附加值的关键。

在营销打法上,宗馥莉坦言,过去娃哈哈倾向于在电视、杂志、机场、火车站做传统或户外的广告,但现在开始更聚焦于社交媒体和自媒体,开发适合这些新环境的传播方式。

谈及娃哈哈未来,宗馥莉透露,未来将把“以消费者和品牌为导向”作为企业层面的重点工作去开展。娃哈哈未来将通过圈人引流得到的消费大数据,反向倒逼供应链体系尤其是研发端、生产端的创新升级,为娃哈哈构建起价值竞争壁垒。

“优秀的企业有两条腿,左腿是产品,右腿是品牌,两条腿的强壮度决定了企业能走多远,协调度决定了能走多稳。”宗馥莉说。

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